Miriam Alzate Barricarte NUPeko doktoreak tesirik hoberenaren saria irabazi du Marketineko Nazioarteko Biltzarrean
Beste 9 finalistei gailendu zaie kontsumitzaileen “online” erreseinei buruz egin duen ikerketarekin, eta 3.000 euro irabazi ditu.
Nafarroako Unibertsitate Publikoko (NUP) Miriam Alzate Barricarte doktoreak doktoretza-tesirik hoberenaren saria irabazi du Marketineko AEMARK Nazioarteko Biltzarrean, zeina Valentziako Unibertsitatean gauzatu baita berriki. Saria 3.000 eurokoa da, eta 2021eko maiatzetik 2022ko maiatzera bitarte espainiar estatuko unibertsitateren batean defendatutako marketineko tesirik hoberena aitortzen du.
Goi mailako hezkuntzako bost ikastegitako beste horrenbeste irakaslek osatutako epaimahaiak Miriam Alzateren tesia aukeratu du bederatzi finalisten artean, kontsumitzaileen “online” erreseinei buruzkoa (argot teknikoan “Electronic Word of Mouth” edo eWOM izena duena).
Biltzarra urtero egiten da, eta 350 pertsona baino gehiago bertaratu dira aurten. Valentziako Unibertsitateak eta Marketin Akademiko eta Profesionaleko AEMARK Elkarteak antolatu dute; sariak, bestalde ESIC prestakuntza-zentroaren babesa izan du.
Aipamenen eragina erosteko erabakietan
Miriam Alzateren ikerketa, “Electronic Word of Mouth (eWOM) and Marketing Implications” izenburukoa, José Javier Cebollada Calvo NUPeko katedradun eta INARBE ikerketa-institutuko kideak eta Marta Arce Urriza NUPeko irakasleak gidatu dute. Ikerketak kontsumitzaileen “online” erreseinen eragina aztertzen du, eta, zehazki, erosteko erabakietan dituzten ondorioak, baita enpresek erabakiak hartzeko orduan ematen dieten erabilera ere.
Tesiak, alde batetik, aztertzen du bai web-orrialde jakin bateko aipamenen ikusgarritasunak, bai eta bere ezaugarriek ere (izar kopurua, azaldutako emozioak edo iruzkinaren luzera, besteak beste) nolako eragina duten beste pertsona batzuek erreseina erabilgarritzat hartzerakoan edo aipagai den produktua erostean edo ez erostean. Bestalde, doktoretza-ikerketaren azken bi kapituluek aztergai dute nola erabiltzen ahal duten enpresek erreseinetako testuen edukia kontsumitzaileek beren marka eta produktuei buruz dituzten irudia eta pertzepzioak aztertzeko. Informazio uholde hori erabiltzeko, tesiaren egileak prozedura bat proposatu zuen, hizkuntza naturala prozesatzeko teknika automatiko batean oinarritua. “Horrek aukera emanen du testu horiek aztertzeko, bereziki Adimen Artifizialaren eta hizkuntza naturala prozesatzeko algoritmoen ezagutza handirik ez duten enpresa txiki eta ertainentzat”.
Analisiak egiteko, Estatu Batuetan oso ezaguna den kosmetikoen web-orrialde bateko datuak jaso zituen 2016an eta 2017an. Osotara, denbora-tarte bakoitzerako, 60.000-66.000 erreseina izan zituen, makillaje produktuen kategoria oso bateko artikulu guztiak (44 markako 140 produktu) .
Sarituaren curriculum laburra
Miriam Alzate Barricarte Enpresen Administrazio eta Zuzendaritzan lizentziaduna da NUPen (nazioarteko taldea), non Nazioarteko Merkataritza Zuzendaritzako Masterra ere egin baitzuen. Ikasturte bat egin zuen Lincolneko Unibertsitatean (Erresuma Batua), non Bachelor of Arts in European Business titulua eman baitzioten. Gero, Marketin Estrategikoko master bat egin zuen Cranfieldeko Unibertsitatean (Erresuma Batua) Ramón Areces Fundazioaren graduondoko beka bati esker.
Doktoretza aurreko etapan, egonaldi bat egin zuen Chicagoko Unibertsitatean (Estatu Batuak), Nafarroako Kutxa Fundazioaren bikaintasun beka batek finantzatuta, Pradeep K. Chintagunta irakaslearen gidaritzapean. Nazioarteko zenbait biltzarretan hartu du parte, hala nola ISMS Marketing Science, European Marketing Academy Conference (EMAC) edo Marketin Akademikoko Europar Elkartearen biltzarrean (AEMARK). Eragin handiko nazioarteko aldizkarietan argitaratu du, hauetan, adibidez: “Journal of Retailing and Consumer Services” eta “Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce”. Enpresa askotan lan esperientzia izateaz gainera, eskolak eman ditu NUPen, eta orain azken horretan dihardu lanean.